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Dies ist Teil 1 der Serie “Marketing-Plan“.

Bevor Sie viel Geld in teure Marketing-Massnahmen investieren, nehmen Sie zuerst eine Situationsanalyse vor und lernen die wichtigsten Dinge über den Markt, Ihr eigenes Unternehmen und Ihre Mitbewerber.

 

Die Situationsanalyse beinhaltet deshalb folgende Themen:

• Marktanalyse
• Unternehmensanalyse
• Konkurrenzanalyse

1. Marktanalyse

Nach der Marktanalyse sollten Sie ein besseres Gefühl dafür haben welche Kunden sich für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung interessieren könnten (“alle” ist die falsche Antwort) und ob der Markt genug gross ist bzw. ob sich damit genug Geld verdienen lässt.

Zielmarkt
Als kleines Unternehmen muss man seine knappen Ressourcen konzentriert einsetzen. Es ist sinnvoll, sich auf einige wenige Gebiete zu konzentrieren und daher die Zielmärkte möglichst genau zu definieren.

Wenn Sie z.B. den Marketingplan für Ihr neues Reinigungsunternehmen schreiben, dann sollten Sie nicht den Zielmarkt “Reinigungen” verwenden, sondern diesen genauer definieren, z.B. Umzugsreinigungen, Baureinigungen, Büroreinigungen, Event-Reinigungen, etc.

Eventuell finden Sie hierbei auch eine Nische mit wenig Konkurrenz, d.h. einen Zielmarkt der gross genug ist damit Sie davon leben können, aber zu klein ist um für andere (grössere Anbieter) interessant zu sein.

Geographie und Soziodemographie
Hier versuchen Sie, ein typisches Kundenprofil zu erstellen: wo wohnen die potentiellen Kunden, wie alt sind sie, was für eine Bildung haben sie? Sind es Firmen oder Privatpersonen?

Aus meiner Erfahrung ist es hier besser, eine grobe Vermutung aufzustellen und “ungefähr richtig zu liegen anstatt exakt daneben“. Denn oft sind die tatsächlichen Endkunden völlig anderes als man es sich vorgestellt hat.

Wenn Sie für ein bestimmtes Kundenprofil (z.B. aufgrund einer Umfrage) ein gutes Gefühl haben, können solche soziodemographischen Merkmalen extrem nützlich sein. Sie können z.B. mit Werbung über Facebook potentiellen Kunden extrem zielgerichtet erreichen (nach Städten, Geschlecht, Alter, Ausbildung, Beziehungsstatus, etc.)

Beispiel: Sie möchten Erste-Hilfe-Kurse für junge Familien anbieten. Nun können Sie das Profil etwas schärfen: gibt es in bestimmten Wohngebieten mehr Familien? Welches Alter haben “junge Eltern” im Schnitt? Gibt es ev. Zusammenhänge zwischen Bildungsniveau/Einkommen und Interesse an Erste-Hilfe Kursen?

Kunden-Bedürfnis
Ein Kunden-Bedürfnis ist anders ausgedrückt die Lösung eines Problemes. Ich würde z.B. ein Malergeschäft mit dem Streichen meiner Wohnung beauftragen weil ich a) keine Zeit oder b) keine Hand dafür habe (oder beides).

Die typischen Kunden-Bedürfnisse sind:

• Sicherheit (Versicherungen; Anti-Virenprogramme)
• Kommunikation (Telefon)
• Sozialer Status (Marken; “Insider”-Infos; die neusten Gadgets)
• Geld sparen (Preisvergleiche; Discounter)
• Bequemlichkeit (“all-inclusive” Packete; Lieferservice)

Oft werden auch mehrere Bedürfnisse auf einmal gedeckt, z.B. eine Marken-Sonnenbrille (Status) aus einem Outlet mit 50% Rabatt (Geld sparen).

Auch wenn es manchmal trivial erscheint: Sie sollten Ihrem Marketing-Plan das Kunden-Bedürfnis notieren und überprüfen Sie Ihre Annahmen laufend mit dem tatsächlichen Feedback der Kunden.

Vor allem bei neuartigen Geschäftsideen ist man oft so fest auf die eigene Lösung fokussiert, dass man sich gar keine Gedanken darüber macht ob diese überhaupt ein Problem löst bzw. ein Kundenbedürfnis abdeckt.

Marktpotential
Das Marktpotential ist gemäss Wikipedia “die Gesamtheit möglich absetzbarer Mengen eines Produktes auf einem bestimmten Markt”.

Die Zahlen für das Marktpotential werden Sie kaum direkt irgendwo finden können. Mit etwas Kreativität lässt es sich aber grob herleiten.

Ein Beispiel: Sie möchten das Marktpotential für Umzugsreinigungen in der Stadt Zürich berechnen.

• Anzahl Umzüge pro Jahr: 1 von 8 Haushalten (Quelle: Mieterverband).
• Anzahl Haushalte/Stadt Zürich: 190’927 (Quelle: Bundesamt für Statistik).
• Anzahl Haushalte/Stadt Zürich pro Jahr die umziehen: 23’866
• Angenommen nur 50% davon beauftragen eine Reinigungsfirma: 11’933
• Angenommene Wohnungsgrösse: 3 Zimmer
• Durchschnittlicher Preis für die Reinigung einer 3 Zimmer Wohnung: ca. CHF 750.-
• Marktpotential: 11’933 * CHF 750.- = ca. CHF 9 Mio.

Diese Rechnung ist nicht exakt, die Quote von Haushalten die eine Reinigungsfirma beauftragen ist eine reine Vermutung, ausserdem wurden der Umfang auf 3 Zimmer Wohnung beschränkt, Büros oder EFH sind hier ausgenommen.

Ein guter Ansatz ist es, jeweils zwei Szenarien zu berecnen: eines mit konservativen und eines mit optimistischen Annahmen. So erhalten Sie eine Unter- und Obergrenze des Marktpotentials, also z.B. “zwischen CHF 9 Mio. und CHF 18 Mio”.

2. Unternehmensanalyse

Sich selbst kritisch unter die Lupe zu nehmen kann nicht schaden. Ein häufiger Ansatz dafür ist in der Betriebswirtschaftslehre die sogenannte SWOT-Analyse (Strength, Weakness, Opportunity, Threats).

Diese beschreibt mit Stärken und Schwächen die internen sowie mit den Chancen und Gefahren die externen Faktoren Ihres Unternehmens.

Chancen
Vor dem Hintergrund der SWOT-Analyse sind Chancen die Ergebnisse von externen Ereignissen. Dies können die Entwicklung neuer Technologien, politische Ereignisse oder wirtschaftliche Faktoren (z.B. Währungs-Wechselkurse) sein.

Die Chancen können dann oft in folgender Form realisiert werden:

• etwas anbieten das knapp ist (ausverkaufte Tickets für ein Konzert)
• eine bessere Version eines existierendes Produkt/Services anbieten (schneller, günstiger, grösser, etc.)
• neuartige Produkte entwickeln die völlig neue Möglichkeiten eröffnen (GPS; Smartphones)

Gefahren
Externe Ereignisse (Technologische, Politische, Wirtschaftliche, etc.) können genauso auch Gefahren darstellen. Ein starker CHF gegenüber dem EUR ist für Einkäufe im Euroraum eine Chance, für Exportfirmen jedoch eine Gefahr.

Die Gefahren zeigen sich dann als Kehrseite der Chancen:

• es gibt ein Überangebot einer Ware
• Konkurrenten kommen mit völlig überlegenen Produkten
• Gesetzliche Änderungen machen aktuelle Produkte unrentabel

Realistische Gefahren (z.B. steigende Arbeitslosigkeit; eine Rezession) sollte man in der Situationsanalyse notieren und bereits jetzt mögliche Massnahmen festlegen.

Stärken und Schwächen
Was sind Ihre Stärken und Schwächen? Die Checkliste unten an (aus Kotler/Keller: Marketing Management) hilft Ihnen diese zu evaluieren.

Notieren Sie zu den Punkten welche für Sie relevant sind, ob es bei Ihrem Unternehmen eine Stärke, eine Schwäche oder keines von beidem (Neutral) ist.

Weiter können Sie die Wichtigkeit (hoch, mittel, tief) vermerken.

• Marketing
• Unternehmensreptuation
• Marktanteil
• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Produkt/Service Qualität
• Preis
• Distribution
• Verkauf
• Innoviation
• Geographische Abdeckung

• Finanzen
• Kapitalkosten
• Cash Flow
• Finanzielle Stabilität

• Produktion/Dienstleistung
• Gebäude
• Grössenvorteile (Skaleneffekte)
• Kapazität
• Mitarbeiterkompetenz
• Technische Fähigkeiten

• Organisation
• Führungsqualitäten
• Mitarbeiter Engagement
• Unternehmerische Orientierung
• Flexibilität oder Reaktionsfähigkeit

Beim Stärken/Schwächen-Profil geht es nicht darum, alle Ihre Schwächen zu korrigieren oder sich mit Ihren Stärken zu brüsten. Vielmehr sollten Ihnen deren Kenntnisse eine Entscheidungsgrundlage bieten, wenn Sie Chancen oder Gefahren am evaluieren sind.

Habe Sie überhaupt die Fähigkeiten dazu das Projekt zu stemmen? Sollten Sie vielleicht lieber in vertrauten Gewässern bleiben? Oder ist die Chance so gross, dass Sie nicht zögern sollten ein oder zwei neue Stärken aufzubauen?

3. Konkurrenzanalyse

Natürlich möchten Sie auch wissen was “die anderen” so machen. Es lohnt sich ja nicht das Rad nochmals neu zu erfinden, und zweimal den gleichen Fehler zu machen ist ebenso sinnfrei.

Stellen Sie eine kurze Liste mit folgenden Punkten zusammen:

• Anzahl der Konkurrenten
• Angebot/Sortiment der Konkurrenten
• kleines SWOT-Profil der Konkurrenten

Die Stärke des einen ist oft die Schwäche des anderen (und umgekehrt). Wenn Sie hier gründlich recherchieren, erkennen Sie hier eventuell einige Nischen, die Sie dann in der Marketing-Strategie ausarbeiten und später bearbeiten können, um so die direkte Konfrontation mit Konkurrenten zu meiden.

Dies ist vor allem hilfreich, falls Sie es mit einem eindeutigen Marktführer in einem etablierten Markt zu tun haben. Bei einer direkten Konfrontation können hier die Eintrittskosten ziemlich teuer werden, nämlich rund das dreifache des Marketing-Budgets des Konkurrenten (Steve Blank: The Four Steps to the Epiphany).

Informationsbeschaffung
Grundsätzlich sollten Sie Ihre begrenzten Ressourcen auf Ihr eigenes Produkt bzw. Dienstleistung fokussieren. Die Konkurrenz können Sie sowieso nicht direkt beeinflussen.

Aber eventuell gibt es einen Grund, dass Sie mehr über die Konkurrenz erfahren möchten. Wieso nicht die Konkurrenz ein bisschen aushorchen?

Hier einige Ideen für die Informationsbeschaffung:

• Konkurrenzprodukt ausprobieren
• Presseartikel oder sonstige Dokumentationen auswerten
• Umsätze abzuschätzen (Anzahl Mitarbeiter; Kunden/Tag)