Dies ist Teil 2 der Serie “Marketing-Plan“.

Nachdem Sie eine gründliche Situationsanalyse vorgenommen haben, kommen Sie nun zum zweiten Schritt im Marketingplan, nämlich der Definition Ihrer Marketingziele.

Klassiche Marketingziele sind:

• Return on Investment (ROI)
• Gewinn
• Deckungsbeitrag
• Rendite
• Umsatz
• Absatz (Anzahl verkaufte Einheiten)
• Aufträge
• Marktanteil
• Bekanntheitsgrad
• Kundenzufriedenheit und
• Kundenbindung
• Kunden Akqusitionskosten
• Customer Lifetime Value
• Anzahl Besucher auf Webseite
• Anmeldung für Newsletter
• Anzahl Leads (Offertanfragen/unverbindliche Kaufabsicht)

Dies sollte aber nur eine Übersicht sein. Übernehmen Sie auf keinen Fall alle Ziele die Sie oben sehen. Als kleines Unternehmen verbringen Sie ansonsten den Rest Ihrer Zeit nur noch mit dem Messen dieser Ziele.

Es ist besser, wenn Sie einige wenige dafür relevante Ziele auswählen die Sie dann auch konsequent verfolgen. Kleine Dienstleistungsunternehmen wie z.B. Malergeschäfte oder Grafikateliers könnten folgende 3 Marketingziele auswählen:

• 20 Aufträge pro Monat
• Kundenzufriedenheit von 80%
• Umsatzrendite von 10% im Geschäftsjahr 2012

Wenn Sie diese Ziele genau anschauen, merken Sie dass diese etwas gemeinsam haben: sie sind alle sehr spezifisch (nicht bloss “mehr Umsatz” sondern “20 Aufträge pro Monat”) und messbar (10% Umsatzrendite).

Genauer gesagt folgen alle dem sogenannten SMART-Prinzip (Specific, Measurable, Attainable, Relevant und Time bound).

Was man genau unter dem SMART-Prinzip versteht, möchte ich kurz erklären, da es für eine gute Zielsetzung sehr hilfreich sein kann.

• Spezifisch: Allgemeine Formulierungen reichen nicht aus. Das Ziel sollte knapp, prägnant und präzise beschrieben sein. Statt “mehr Umsatz” würden Sie schreiben “10% mehr Bestellungen gegenüber dem Monat des Vorjahres”.
• Messbar: Geht in die gleiche Richtung wie “Spezifisch”. Ein Ziel sollte messbar sein. Wenn Sie z.B. mehr Kunden möchten, sagen nicht einfach „mehr Kunden“ sondern „4 neue Kunden“.
• Erreichbar: Das Ziel sollte nicht zu einfach sein, damit es noch anspornend wirkt, aber auch nicht zu schwierig (da es sonst demotivierend ist).
• Relevant: Fragen die Sie sich hier stellen können sind: Ist es vernünftig? Bringt dieses Ziel unser Unternehmen überhaupt vorwärts?
• Zeitbezogen: Damit die Ziele nicht irgendwo in der Schublade verstauben sollte man auch zeitliche Massstäbe oder Fristen setzen, z.B. “pro Monat” oder “innerhalb von 6 Monaten”.

Prüfen Sie selbst. Erfüllen unsere Beispiel-Marketingziele diese SMART-Kriterien?

• 20 Aufträge pro Monat
• Kundenzufriedenheit von 80%
• Umsatzrendite von 10% im Geschäftsjahr 2012

Allgemeine Tipps um Ziele herzuleiten
Je nach Branche sind die konkreten Ziele unterschiedlich. Während ein Malergeschäft Aufträge erhält, sind es bei einem Onlineshop eher Kennzahlen wie “Besuche auf der Webseite” und “Anzahl Bestellungen”.

Ein Ansatz um spezifische Ziele herauszufinden ist es, von allgemeinen Hauptzielen “rückwärts” zu gehen. Ein typisches Hauptziel ist bei den meisten Unternehmen mehr Umsatz.

Nun können Sie sich fragen: wie kommen Sie zu mehr Umsatz? Durch mehr Aufträge. Und mehr Aufträge haben Sie, weil mehr Anfragen von Neukunden eingegangen sind.

Auf diese Weise kommen Sie von allgemeinen zu immer spezifischeren Zielen und aus denen sich einfacher konkrete Massnahmen ableiten lassen.

Oft haben Sie Ziele, die keine konkreten Zahlenwerte haben, wie z.B. Kundenzufriedenheit. Diese können Sie konkretisieren, indem Sie eine Skala verwenden, also z.B. die Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1-10 messen.

Bei solchen Skalen ist es hilfreich, keine “neutralen” Werten zu zulassen: also statt ’1 bis 3 besser ’1 bis 4′. So sind Sie (oder bei einer Umfrage die Kunden) gezwungen, eine konkrete Aussage zu machen (entweder eher gut oder eher schlecht).

In anderen Fällen wie z.B. beim Bekanntheitsgrad müssen Sie noch etwas kreativer werden. Eine Möglichkeit wäre es, die Anzahl der Suchanfragen Ihres Marken- oder Firmennames auf Google zu beobachten (mit dem Google-Keyword-Tool) und dann so Ziele festzulegen, also z.B. “100 Suchanfragen pro Monat für meinmarke.ch”.

Credits: Image by Christian Ferrari